Hace algunos días Jeremiah Owyang publicó un análisis sobre el tema, en el cual claramente muestra la importancia de la cooperación al desarrollar actividades para la administración de la comunidad entre la marca y la agencia publicitaria. Jeremiah dividió la administración de comunidades en cuatro tipos de actividades:
• Estrategia
• Representación de la marca
• Respuesta a los miembros
• Moderación, conservación y análisis
Creemos que es útil observar la colaboración al administrar la comunidad entre la agencia y la marca como un “ecosistema de la marca”.
Gestión de la comunidad – una conexión fundamental entre las marcas y las personas.
En nuestra experiencia, las agencias publicitarias tienen un rol importante en todas las facetas en la administración de la comunidad. Tienen la experiencia y habilidad que las marcas, usualmente, no tienen internamente. La agencia a menudo puede ayudar a coordinar las actividades de los diferentes departamentos que alimentan la administración de la comunidad (desde un punto de vista táctico y estratégico): comunicación, mercadeo, CRM (gestión de las relaciones con los clientes), atención al cliente, relaciones públicas, investigación y desarrollo, y recursos humanos.
La actividad de administrar una comunidad tiene varios componentes:
• Estrategia: definir una estrategia universal para alcanzar los objetivos comerciales como comunicacional.
• Creatividad: el desarrollo de ideas creativas que incentiven la conversación.
• Voz de la marca: expresar las cualidades de la marca con un tono propio.
• Planificación editorial: desarrollo de un plan editorial que defina la base de la conversación en curso.
• Contenido: el proceso de creación de contenido, tanto en términos de actualizaciones en la conversación como grandes jugadas a balón parado.
• Interacción: la respuesta a la comunidad, ya sea contestando a las preguntas o simplemente entablando una conversación.
• Análisis: realizar un constante análisis de la efectividad de los puntos anteriores, retroalimentando todas las facetas de la actividad que se está llevando a cabo.
Relaciones personales
Existen varios motivos que alientan a las personas a interactuar por medio de una conversación con una marca: entretenimiento, plática, participación, apoyo, compra, conocimiento y socialización. La relación puede ser individual (uno a uno) o pública, con interacciones dedicadas a algún interés de la comunidad
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Vicepresidente de Planeación Estratégica en la agencia de publicidad DDB en México. Miembro del comité global de planning de DDB Worldwide y Director del Social Media Lab
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